Санкции не отменят детские игры

Автор: Владимир Елфимов

В рамках практической конференции Kids Day – 2023, прошедшей в Москве, ведущие российские ритейлеры детских товаров поделились, как менялся рынок и перестраивались торговые сети в условиях стоящих перед страной вызовов.

Как «монобренд» превратился в «мультибренд»

На рынке детских товаров, в том числе игрушек, традиционно было представлено большое количество зарубежных брендов, и уход многих из них из России не только вызвал падение продаж и сокращение трафика, но и поставил ряд торговых сетей на грань выживания. В наиболее сложном положении оказались монобрендовые магазины и сети, которые нередко представляли не только товар бренда, но и его интересы на российском рынке. Например, когда производитель Lego Group (Дания) в 2022 году прекратил поставки своих товаров, сети сертифицированных магазинов Lego (российский оператор – Inventive Retail Group) пришлось даже временно закрыться. Однако в дальнейшем сеть провела ребрендинг и в том же 2022 году открылась заново, получив новое имя «Мир кубиков» и ассортимент.

О тяжёлом периоде перестройки и становления новой сети рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам сети «Мир Кубиков».

«2022 год стал для нас годом жёсткой проверки команды, в том числе человеческих отношений. При том, что офлайн-ритейлеров на рынке игрушек уже не так много, а количество онлайн игроков быстро растёт, нам удалось сохранить нашу сеть магазинов. Первое, чем мы активно занялись, – это развитие внутренних компетенций сотрудников, которые пришлось интенсивно наращивать. И теперь «Мир кубиков» – это мультибрендовая сеть игрушек, где можно приобрести не только продукцию Lego, но и конструкторы других производителей, а также разнообразные коллекционные игрушки и многое другое», – рассказала Мария Голенкова.

Непростым для сети стало и начало 2023 года: сопоставимое падение продаж и трафика (like for like) к прошлому году составило 30%. По оценке вице-президента сети, сейчас ситуация с трафиком исправляется: «Хочу верить, что к осени мы выйдем на нулевой рост. При этом в регионах ситуация лучше, поскольку больше всего пострадали магазины в Москве и Санкт-Петербурге».

Цены и ассортимент

Цены на игрушки могут сильно меняться. Так, из-за прекращения официальных поставок цены на оригинальную продукцию Lego выросли в 1,5 раза и более. Сказалось и поэтапное увеличение отпускных цен самим производителем, и поставки по параллельному импорту, которые сопровождаются значительно большими расходами и рисками.

«Теперь мы занимаемся внешне-экономической деятельностью в гораздо большем объёме. Если раньше мы получали по налаженным каналам не только стандартный, но и эксклюзивный ассортимент производителя, то с изменением схемы поставок пришлось решать сразу и много новых задач: где искать тот или иной товар, как его привезти, как оплатить, как всё это контролировать. У нас появился очень интересный опыт», – поделилась Мария Голенкова. По её словам, развитие мультибрендового ассортимента, чем сейчас активно занимается сеть, – сложный путь. Порой на правильное решение наталкивают наиболее отзывчивые покупатели.

Спикер привела пример: «Мы реагируем на предложения наших покупателей. Как известно, наш новый логотип красного цвета стилизован под сторону кубика. И когда в сентябре 2022 года мы переделали вывески, некоторые клиенты стали спрашивать, продаём ли мы кубики Рубика. Поначалу мы удивлялись, а потом решили: почему бы и нет? Однако оказалось, что получить их не так-то легко. Тем не менее, сейчас они широко представлены в нашем ассортименте. Мы стараемся, чтобы ассортимент нашей новой сети отвечал потребностям наших покупателей».

Преимущества и уязвимость офлайн-магазинов

Как отмечают специалисты по продажам детских игрушек, офлайн-магазин – это всегда «про впечатление». Покупателям важно увидеть товар на полке, потрогать его, попросить консультацию у продавца.

«Наши консультанты – это люди, которые любят свой продукт, передают эту любовь покупателям и могут рассказать о нём много интересного», – подчеркнула Мария Голенкова.

Опытом продаж игрушек в офлайн-магазинах поделилась Наталья Гуренко, руководитель отдела маркетинга компании, развивающей торговые сети Hamleys, Winny, Korablik: «В сегментах продаж игрушек «премиум» и «средний плюс» мы видим меньшее падение, чем в эконом-сегменте».

В числе основных проблем для магазинов игрушек высоких ценовых сегментов Наталья Гуренко назвала также их онлайн-продажи: «Проблема заключается в том, что в Hamleys игрушки всегда были дороже. И развивать онлайн-продажи в сегменте «премиум» очень сложно. Ведь в Hamleys мы продаем не товар, а услугу, которая включает не только товар, но и консультацию, и некую развлекательную составляющую. Наши консультанты обслуживают клиентов, предлагают игрушки, рассказывают им о том, какие есть тренды, что лучше подходит для того или другого случая, возраста, круга общения и уровня развития ребёнка. А в онлайн-магазине покупатель делает выбор самостоятельно».

Модератор Виолетта Минина, эксперт по e-commerce и CEO магазина jenerkids.ru, согласилась с Натальей Гуренко в том, что, посещая такие магазины, как Hamleys, маленькие покупатели получают положительные эмоции. Однако последние изменения покупательского поведения показывают, что человек хочет принимать решения о покупке там, где ему удобно, причём в любое время суток. Именно это обстоятельство даёт преимущество онлайн-торговле и способствует её быстрому развитию.

Вызовы 2023 года

Для розничной торговли игрушками наиболее актуальным остаётся вопрос формирования сбалансированного – по цене и ассортименту – предложения, которое привлечёт покупателей в магазины сети, но при этом позволит продавцам зарабатывать. Наталья Гуренко привела пример ассортимента сети магазинов эконом-класса «Кораблик».

«Чтобы исправить ситуацию с продажами в нашей сети, мы активно насыщаем ассортимент недорогими игрушками. Ведь мы – эксперты по этому направлению», – сказала спикер.

Другим важнейшим вызовом для добросовестных продавцов остаётся продажа под видом бренда неоригинальных игрушек. По словам Марии Голенковой, эта тема нуждается в обсуждении участниками рынка игрушек.

«Продажи подделок, которые продаются по цене 50-60% от стоимости оригинальной продукции, портят рыночную конъюнктуру», – уточнила она.

В заключение следует отметить проблему импортозамещения продукции западных брендов, ушедших с российского рынка в 2022 году. Пока наиболее активно освободившуюся нишу осваивают китайские производители, продукция которых занимает по некоторым оценкам более 50% объёма российского рынка товаров для детей. Доля присутствия российских производителей и их возможности по наращиванию производства существенно ниже.