Рынок детских товаров: маркетплейсы в плюсе

Автор: Владимир Елфимов

О том, как меняется рынок детских товаров, их покупатели и детский ритейл, рассказали участники практической конференции Kids Day – 2023, прошедшей 22 июня в Москве. Спикеры – представители розничных и сервисных компаний, аналитических агентств – рассказали о новых вызовах, трендах и технологиях на розничном рынке детских товаров. Организатором выступило агентство Sees Group.

Рост рынка детских товаров замедляется

Рынок детских товаров зависит от демографической ситуации в стране. И поскольку рождаемость постоянно снижается, это отражается и на динамике продаж. По словам Александры Гордеевой, руководителя группы по работе с ключевыми клиентами аналитической компании NielsenIQ, объем рынка детских товаров в денежном выражении последние годы рос сравнительно высокими темпами, но рост замедляется: если в 2022 году он составил 10%, то в 2023 году – уже 5%. Прежде всего, за счёт снижения физических объёмов продаж. Теперь сокращение продаж в офлайн-магазинах уже не компенсируется опережающим ростом онлайн-продаж, как раньше.

 «Снижаются натуральные продажи во всех категориях детских товаров, в том числе в таких крупных, как детское молочное питание (–9%) и вязкое питание – то есть мясо-овощные, фруктовые пюре и другие продукты (–9,3%)», – уточнила спикер.

Тренды онлайн-рынка

В отличие от большинства категорий товаров FMCG, онлайн продажи которых растут и в денежном, и в натуральном выражении, две наиболее крупные детские категории показывают спад: товары по уходу за детьми (низкий рост 1,7% в деньгах и сокращение –5% в упаковках) и детского питания (–2,2% в деньгах, –19,1% в упаковках). По мнению Александры Гордеевой, это тревожный тренд. Ведь на долю онлайн-продаж сегодня приходится уже 37% проданных подгузников, 36% заменителей грудного молока, 20% сухого детского питания, 20% напитков для детей, 14% вязкого детского питания.

Как меняется покупатель

Основная характеристика покупателя сегодня – это «рациональность». Он более рачительно распоряжается бюджетом, может быстро пересматривать свои покупательские привычки, готов посещать большее (4-5) количество магазинов в поисках необходимых товаров по более выгодной цене или промо, переключаться с бренда на бренд, а также с дорогого сегмента товаров на более экономный. В то же время, как отметила спикер, потребители по-прежнему интересуются новинками и готовы их пробовать.

Все больше опрашиваемых говорят, что цена является ключевым фактором при выборе товара, а 75% покупателей целенаправленно ищут товары по промоакциям.

Что касается ценовой сегментации, то наиболее сильно растут продажи в эконом-сегменте. Также за последние годы существенно выросла в продажах доля товаров собственных торговых марок (СТМ) сетей.

Мнение ритейлеров

Наталья Гуренко, руководитель отдела маркетинга компании, развивающей торговые сети Hamleys, Winny, Korablik, отметила ряд негативных трендов для офлайн-магазинов сетей – это сокращение трафика покупателей в магазинах и торговых центрах, отъезд многих покупателей товаров класса «средний плюс» и «премиум» за границу.

«Что касается сети «Кораблик», которая позиционируется в эконом-сегменте, то здесь на продажах сильно сказалось сокращение покупательской способности большинства россиян», – отметила она. В то же время появилась новая аудитория покупателей магазинов сети – это мигранты, покупающие товары для детей, которых в их семьях нередко много.

В онлайн-сегменте ситуация заметно лучше

По словам Маргариты Волковой, руководителя бизнес-подразделения детских товаров компании Ozon, за последние четыре года продажи детских товаров выросли в маркетплейсе в пять раз.

«У нас большая аудитория. Практически половина мам России с детьми до 12 лет – это покупатели Ozon. По данным за 2023 год, все детские категории растут в продажах более, чем на 50%».

Она уточнила, что продажи на маркетплейсе растут за счёт роста количества продавцов и оборота текущих продавцов, а также за счёт роста ассортимента в целом. Маргарита Волкова привела пример двух категорий товаров для детей, где продажи растут трёхзначными темпами: «Более, чем на 200%, выросли продажи детских игровых комплексов, которые обычно покупают на дачи. Средний чек – 30-40 тысяч рублей. Также на 500% увеличились продажи в категории «детский транспорт» – это велосипеды, различные «каталки» и другие товары». С августа в компании ожидают значительный рост продаж товаров школьной категории.